Comment faire pour que mes employés fassent la promotion de notre entreprise sur leurs réseaux sociaux personnels ?

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Ah, l’Employee Advocacy, voilà une demande qui émerge au sein de beaucoup d’entreprises. Malheureusement posée comme ci-dessus, elle est assez révélatrice d’un mode de pensée qui liquide un peu vite les enjeux.  Traduisons la question: l’entreprise souhaite disposer d’une campagne permanente d’image et de promotion – à bon compte. Le rêve n’est-ce pas?  La version 2.0 de l’homme sandwich, en somme. Parce que c’est de cela dont il s’agit, finalement, non? Allez, pas d’angélisme ou de naïveté. Le problème c’est que la question dénote une mécompréhension profonde du fonctionnement de l’humain au travail et du fonctionnement des réseaux sociaux.

 

D’abord, d’un point de vue psychologique, la démarche semble contradictoire:

 

Une injonction paradoxale ou une double contrainte

 

Une double contrainte désigne l’ensemble de deux injonctions qui s’opposent mutuellement, augmentées d’une troisième contrainte qui empêche l’individu de sortir de cette situation. (Wikipédia).

 

En l’occurrence la question posée plus haut peut se scinder en 3 demandes paradoxales:

 

1°) Comment inciter mes employé(e)s à travailler accomplir de nouvelles tâches ?

– Problème: à la base, ils n’ont pas été engagés pour faire votre promotion et vous alimenter en contenu pour les réseaux sociaux.

 

2°) Comment faire pour qu’ils le fassent depuis leurs comptes sociaux privés.

– Problème: Euh, on parle de travail ou de sphère intime ?

 

3°) En dehors des heurs de travail si possible, parce je les paie pas pour aller sur Facebook. En même temps, s’ils le font pas, je serai pas content.

– Problèmes: dites-moi où s’arrête la relation de travail et en quoi l’incitation pourrait être perçue comme subtilement menaçante ?

 

Le Earned Media n’est pas prioritairement un canal de promotion

 

Le Earned Media peut se définir comme les expositions dont bénéficie gratuitement une marque ou une entreprise sur les réseaux sociaux, blogs et autres espaces personnels, avis et commentaires des consommateurs. Cette exposition est « gagnée » (earned) par la marque. Les règles générales pour gagner cette exposition reposent sur la pertinence et l’utilité du contenu véhiculé. Y faire de la promotion uniquement a peu de chance d’aboutir. Il s’agit plutôt d’alimenter une conversation et de susciter des réactions. Il est donc recommandé de ne pas dépasser une proportion de 30% de contenu ouvertement promotionnel. En visant un objectif strictement publicitaire, vous vous tromperiez de canal et donc d’audience. Pour faire une comparaison avec les media classiques (puisque de toute façon la confusion est déjà là), imaginez une entreprise de prothèses auditives qui ciblerait des sourds et qui déciderait de faire un spot radio. Succès assuré, donc… 😋

 

Partager, c’est être spontané

 

Ce que les individus s’échangent le plus sur les réseaux sociaux, ce n’est pas des informations concernant l’entreprise qui les emploie, mais plutôt des vidéos fun, des images drôles ou quelque chose d’utile, de trendy ou d’intéressant. Le reste est marginal. Ils le font de manière spontanée, pas parce leur chef de service leur a demandé. Ils partagent pour entretenir du lien, récolter des commentaires, voire pour flatter leur ego. Sur ce point, la charge narcissique d’un post d’entreprise quand on est pas son CEO ou que l’on ne travaille pas pour l’industrie du luxe n’apparaît pas comme évidente, me semble-t-il.

 

Si j’ai vu juste (ce dont je ne préjuge jamais), il est temps de sortir le carton rouge et de dire:

Pour ne pas allonger inutilement ce billet, voici sous forme résumée, les arguments qui me font pencher contre ce type de pratiques:

 

  • L’implication et la loyauté ne peuvent être demandés qu’au travail (le devoir de diligence par exemple, une clause de non-concurrence), pas sur les espaces privés de vos employés et encore moins en dehors de leurs horaires de travail. Cela pourrait même être perçu comme une atteinte juridique aux droits de l’employé dans l’avenir. Les tribunaux commencent tout juste à tracer la frontière entre le droit du travail et les réseaux sociaux. Vos employés sont pour l’heure, simplement tenus de ne pas porter atteinte à l’image de l’entreprise sur les réseaux sociaux, pas de faire sa promotion.

 

  • La demander explicitement, voire l’imposer pourrait desservir l’entreprise. Imaginez que les employés mécontents se fédèrent en un groupe secret sur les réseaux sociaux ou mettent un commentaire négatif sur Glassdoor… (Si, si des sites d’évaluation d’employeurs ça existe). Et quid du secret de fonction ? Il va vous falloir établir un ensemble de règles de communication sur les réseaux qui risquent au mieux, de briser la spontanéité, au pire de vous assurer une levée de boucliers.

 

  • Elle ne peut qu’être gagnée si vos employé(e)s sont vraiment épanouis et ont conscience de leur chance. Sur ce point, à vous de faire votre introspection d’entreprise. Or, on le sait, les individus travaillent pour trois raisons fondamentales : gagner leur vie, exister 
socialement et faire des choses qui les intéressent. Pouvez-vous faire entrer de manière honnête votre demande dans l’une de ces 3 catégories ? Si vous avez posé la question qui fait le titre de ce billet, il y a fort à parier que la réponse est plutôt négative ? Vous devrez donc faire du double Earned media: gagner vos employés à la cause et gagner de l’audience qualifiée. Un employé heureux n’aura pas à être poussé à exprimer son contentement, il le fera de lui-même.

 

  • Pour espérer parler d’une voix homogène, il vous faudra établir une stratégie de content marketing. Celle-ci ne peut apparaître par génération spontanée si votre objectif est de transmettre un message cohérent sur les réseaux sociaux. A contrario, une cacophonie de voix individuelles voire discordantes pourraient surtout contribuer à brouiller votre communication.

 

  • Il faut aussi se demander si le succès d’un tel projet est assuré alors que seulement 1 % des internautes seront des créateurs de contenus, 9 % contribueront à l’occasion et les 90 % restant ne feront que regarder. Et puis encore, si l’audience générée sera véritablement qualifiée et l’engagement sera au rendez-vous ? Car si vous n’avez que vos employés qui postent et aiment ce que vous faites (ou font semblant pour se faire bien voir) en quoi toucherez-vous vos clients ? Il s’agira probablement plus d’un rétrécissement d’audience que d’une diffusion élargie. Et quid des paramètres de confidentialité du compte de vos employés ? Auront-ils le choix de les configurer comme bon leur semble ?

 

Si vous souhaitez véritablement tendre vers ce type de participation, il faudra être plus finaud et surtout plus éthique (et puis, en passant, checker des indicateurs comme le taux d’absentéisme ou le turn over avant de mettre la charrue avant les boeufs). Surtout si l’on se réfère à la théorie des organisations, aux spécificités suisses et aux valeurs des nouvelles générations. Vous savez la résistance au changement, Guillaume Tell, le fédéralisme, l’habitude du consensus, le rejet de la hiérarchie chez les Millenials, etc. Tout cela n’est pas un terreau propice à ce type d’incitation managériale.

Est-ce à dire que c’est peine perdue ? Bien sûr que non, l’Employee Advocacy existe et peut fonctionner. Cependant, il dépend plus des conditions qui seront créées en entreprise que d’une invitation qui pourrait être perçue comme insistante ou illégitime. 

 

Les conditions de la réussite

 

  • Une communication claire et transparente de la part du management.

 

  • La mise à disposition d’un environnement propice et d’outils: comme la création d’une cellule, d’un laboratoire sur la base du volontariat. Cette cellule offrirait un espace d’expérimentation, de prise de risque calculée et une plateforme d’Employee Advocacy comme Smarp.

 

  • De réelles contreparties pour vos employés comme par exemple, X heures par semaines dévolues à cette activité durant leur temps de travail, des formations continues pour développer leurs compétences, du matériel à disposition pour filmer et faire de l’audio de qualité, que sais-je encore ?

 

  • Et surtout de la reconnaissance et une valorisation authentique du travail accompli.

 

Qui sait, alors que peut-être naîtra un mouvement au sein de votre entreprise et que cela contribuera également à votre cohésion interne ?

 

Le bonheur partagé au travail, de l’employé jusqu’au patron, c’est tout le mal que je vous souhaite 😉

YT